Monitorea y evalúa
El seguimiento de los indicadores de impacto de tu campaña te ayudará a monitorizar su progreso. Cualquier ajuste que realices en el contenido o las tácticas de la campaña, basándote en dicho seguimiento, debe registrarse y explicarse.El conocimiento adquirido mediante este proceso iterativo puede contribuir a mantener la progresión de tu campaña y orientar el trabajo futuro que tú u otros activistas podáis llevar a cabo. Además, será valioso para los posibles financiadores ver que cuentas con un proceso establecido para incorporar los resultados de la campaña a su misma ejecución.
Tus objetivos son las metas con las que evaluarás tu campaña una vez finalizada. Si has logrado tus objetivos, deberías poder demostrarlo explicando cómo las tácticas que utilizaste fueron efectivas (basándote en el seguimiento continuo de los indicadores de impacto) y cómo estas tácticas contribuyeron, lógicamente, al logro de tus objetivos.
¡Evita las métricas de vanidad (vanity metrics) y mantén tu integridad! Algunas campañas presentan métricas de éxito que no reflejan fielmente el impacto. Esto puede deberse a la falta de comprensión de lo que constituye un impacto o a un intento deliberado de hacer que la campaña parezca más exitosa de lo que realmente fue. Existen numerosos ejemplos de organizaciones que afirman haber alcanzado a millones de personas con sus campañas, pero no logran demostrar si estas personas eran su público objetivo ni presentan evidencia alguna de participación o impacto real. Es fundamental ser honesto y preciso en la evaluación y presentación del impacto.
Ten en cuenta:Muchas campañas, tanto en línea como fuera de ésta, no reconocen la importancia de estas dos etapas. Por ello, persiste la falta de conocimiento sobre las formas más efectivas de influir en el comportamiento de determinados públicos. La medición de una campaña no tiene por qué ser tan compleja ni laboriosa como se suele pensar, e incluso un simple monitoreo y evaluación pueden proporcionar información útil y valiosa.
¿Por qué deberías monitorear y evaluar?
- Aunque muchas organizaciones en todo el mundo llevan a cabo campañas para responder a los desafíos que plantean los grupos terroristas y extremistas violentos, aún son pocas las que aplican prácticas efectivas de monitoreo y evaluación. Lamentablemente, muchos activistas no evalúan sus campañas o realizan una evaluación superficial y limitada una vez finalizadas, en lugar de considerarla durante las fases de diseño y ejecución.
- Existen muchos factores que pueden disuadir a activistas de llevar a cabo evaluaciones eficaces, desde plazos de entrega ajustados y falta de experiencia o confianza en la evaluación, hasta un apoyo o financiación insuficientes por parte del sector público o privado.
- La falta de monitoreo y evaluación eficaces implica que existe un conocimiento limitado sobre la efectividad de muchas campañas, especialmente aquellas que contrarrestan los mensajes y discursos del extremismo violento. También significa que muchas campañas de impacto no siempre reciben la financiación o el apoyo a largo plazo que necesitan y merecen.
- Es importante planificar desde el principio cómo se realizará el monitoreo y la evaluación de tu campaña, y no esperar a que finalice. Esto garantizará que la recopilación y el informe de datos sean medibles, adaptables y estén alineados con los objetivos de la campaña. Antes de lanzarla, identifica qué datos de monitoreo y evaluación se deben recopilar, con qué frecuencia, quién los recopilará, qué herramientas se utilizarán y en qué formato se compartirán y presentarán los resultados. Esto también te permitirá estar en una posición ventajosa al solicitar financiación a gobiernos, fundaciones o al sector privado.
Los activistas que participan en campañas en línea no pueden ignorar las posibles implicaciones a nivel de privacidad y seguridad derivadas del monitoreo y la evaluación en línea. Aunque es importante evaluar la eficacia de una campaña, las herramientas de monitoreo y evaluación pueden suponer riesgos para los datos personales.
La privacidad se ve comprometida cuando se recopila, almacena o analiza información personal –como nombres, datos de contacto o actividades en línea– sin el consentimiento ni las garantías adecuadas. Los activistas pueden enfrentarse al riesgo de ser expuestos, acosados o vigilados por personas o autoridades no autorizadas que accedan a los datos monitoreados. Además, la agregación y el análisis de los datos recopilados durante el monitoreo pueden dar lugar a la elaboración de perfiles, la discriminación o la vulneración de derechos individuales.
- Trata los datos personales con cautela. La información de identificación personal (IIP) se refiere a cualquier dato que pueda utilizarse para identificar a una persona, como por ejemplo su nombre, dirección de correo electrónico, número de teléfono, dirección IP, etc. Trata como información altamente sensible cualquier dato que pueda revelar la identidad de alguien.
- Recopila sólo lo necesario. Reúne la cantidad mínima de información requerida para medir los objetivos de tu campaña y evita recopilar datos personales innecesarios.
- Sé transparente y obtén el consentimiento. Al recabar comentarios o respuestas a encuestas, explica claramente qué datos se recogen, cómo se utilizarán y durante cuánto tiempo se almacenarán.
- Almacena y comparte datos de forma segura. Aplica protección a través de contraseña, cifrado y autenticación multifactor para los sistemas internos que almacenan datos confidenciales de campañas. Limita el acceso únicamente al personal que necesite los datos para el monitoreo o la evaluación.
- Establece un plan de eliminación. Fija plazos claros para eliminar o archivar los datos de la campaña cuando ya no sean necesarios, es decir, transcurrido un cierto período de tiempo después de que la campaña haya finalizado y se hayan presentado todos los informes.
- Utiliza el análisis de medios sociales (Social Media Analytics) para comprender a qué público llega la publicidad segmentada.
- Un análisis cualitativo de los comentarios y mensajes que recibes.
- Encuestas previas y posteriores al evento para los participantes en un evento interactivo de networking.
A medida que se desarrolla tu campaña, el seguimiento continuo de los indicadores de impacto te permitirá saber si necesitas realizar algún ajuste.
Por ejemplo:
¿tu audiencia ve tus videos el tiempo suficiente o necesitan ser editados? ¿Tu audiencia interactúa con tu mensaje o necesitas modificarlo? ¿La gente responde positivamente a tus eventos o necesitas cambiar el formato?
- ¿Pretendías provocar una respuesta o una reacción del adversario?
- ¿Cambiaste actitudes, conocimientos y comportamientos?
- ¿Cuán detallados son los datos y qué revelan más allá del alcance?
- ¿Has captado el sentir, la reflexión, la aceptación y el apego?
- ¿Pretendías provocar una respuesta o una reacción del adversario?
- ¿Cambiaste actitudes, conocimientos y comportamientos?
- ¿Cuán detallados son los datos y qué revelan más allá del alcance?
- ¿Has captado el sentir, la reflexión, la aceptación y el apego?
- Medir y evaluar el impacto de las campañas en línea es fundamental para su éxito. Sin embargo, basarse únicamente en métricas de vanidad (me gusta, el número de veces que se comparte, impresiones, etc.) puede no ofrecer a los activistas una visión completa del impacto que están generando. Para llevar a cabo una campaña exitosa, los activistas deben ir más allá de estas métricas y capturar aspectos cualitativos y cuantitativos de los esfuerzos de cambio de comportamiento, como el sentimiento, el impacto a largo plazo y el papel de otros interlocutores.
- En un contexto de odio y extremismo violento, obtener datos y resultados significativos sobre cuestiones tan subjetivas y abiertas como la radicalización, la desradicalización, el abandono de la actividad violenta y el cese de la misma resulta complejo. Por tanto, los activistas deben priorizar las fases de planificación y análisis para garantizar que la segmentación del público objetivo, la medición del proyecto y los resultados se ajusten a sus objetivos. Para medir la eficacia de una campaña, es fundamental establecer necesidades de evaluación claras. Las evaluaciones no deben basarse únicamente en ideas subjetivas y controvertidas, como los valores y las definiciones de extremismo violento. Los activistas deben esforzarse por generar datos y resultados fiables que reflejen el impacto de sus campañas.
- Desarrollar una estrategia eficaz es clave para gestionar las preguntas y consideraciones relativas al impacto y el alcance, asegurando la alineación con los objetivos de los activistas y las necesidades de su público objetivo. Una estrategia integral debe incluir lo siguiente:
- Para evitar depender excesivamente de datos genéricos, los activistas y quienes dirigen campañas deberían utilizar un marco de efectos para identificar y medir el impacto de las tácticas, el contenido o los mensajes clave que emplean en sus campañas. Los resultados de este marco deberían estar vinculados a la intención estratégica, los objetivos y el impacto, e incluir objetivos como «reducir el impacto» o «socavar la narrativa» de un grupo o ideología terrorista o extremista violenta.
- Los activistas deben ir más allá de las estadísticas de alcance y desarrollar mediciones de impacto y efectos más precisas. Una estrategia de campaña bien planificada puede ser una herramienta poderosa para que los activistas alcancen sus objetivos y generen un cambio significativo.
- Un marco claro
- Una propuesta
- La lógica que expresa:
- ¿Qué hay que hacer?
- ¿Por qué hay que hacerlo?
- ¿Cómo se alcanzarán las metas?
Confiar únicamente en los datos de alcance en línea puede generar ideas distorsionadas sobre las audiencias y sus necesidades. La interacción en línea, como los "me gusta" y las veces que se comparte el contenido, puede no reflejar con precisión los valores, las preferencias o la postura de una persona sobre un tema. Por tanto, es importante ir más allá del alcance y centrarse en una comunicación activa que genere una respuesta que vaya más allá de simplemente presionar "me gusta". En el ámbito del terrorismo y el extremismo violento, las intervenciones basadas en desacreditación anticipada de contenido son cada vez más populares.
- La estrategia de desmentir información de forma preventiva adopta un enfoque basado en la teoría de la inoculación y se centra en la prevención en lugar de la cura. Su objetivo es fortalecer la resiliencia mental, preparando a las personas para identificar, evaluar y tomar decisiones informadas cuando aparece contenido extremista violento en sus pantallas o redes sociales.
- Los esfuerzos basados en el desmentido pueden tener dificultades para igualar la cantidad y la frecuencia del contenido extremista violento, razón por la cual el prebunking se considera un método más eficaz en espacios preventivos. Al mostrar a las personas suficientes ejemplos de contenido extremista violento mediante tácticas de desmentir información de forma preventiva, están mejor preparadas para identificarlo y cuestionarlo.
- Los activistas deberían centrarse en desarrollar la resiliencia y promover la comunicación activa, en lugar de depender únicamente de las métricas de alcance.
- ¿Cuál es el conjunto de problemas?
- ¿Qué debe lograr la campaña o el proyecto?
- ¿Cómo lo logrará y mediante qué tácticas o enfoque?
- ¿Qué tipos de intenciones, acciones e interacciones harán que estas tácticas funcionen?
- ¿Cómo se medirán estas tácticas y efectos con el fin de generar resultados?
- ¿Cuál es el conjunto de problemas?
- ¿Qué debe lograr la campaña o el proyecto?
- ¿Cómo lo logrará y mediante qué tácticas o enfoque?
- ¿Qué tipos de intenciones, acciones e interacciones harán que estas tácticas funcionen?
- ¿Cómo se medirán estas tácticas y efectos con el fin de generar resultados?
Para mejorar los indicadores de resultados en una campaña, un marco de evaluación debería contar con dos elementos clave: la comprensión inicial del sentimiento del público objetivo hacia el tema que se aborda y el estado final deseado.
- La evaluación inicial es una valoración preliminar del nivel de apoyo, sentimiento, agravio, esperanza, temor u otros factores relevantes del público relacionados con el tema en cuestión. Ésta permite a los activistas establecer un punto de partida para medir cualquier cambio o variación en las actitudes o comportamientos del público durante el transcurso de la campaña.
- El estado final deseado se refiere al resultado o meta específica que una campaña busca alcanzar. Es importante definir claramente el estado final deseado para medir el progreso y el éxito de manera efectiva.
Un paso fundamental para el éxito de una campaña es la fase de prueba o piloto, cuyo objetivo es identificar fortalezas, debilidades, desafíos y matices. Esta fase puede incluir grupos de discusión y pruebas A/B, que consisten en presentar diferentes versiones del mismo contenido a audiencias similares para evaluar sus reacciones. Un enfoque iterativo, abierto a la retroalimentación de la audiencia de muestra, también puede proporcionar resultados más precisos.
Los activistas que intentan combatir el extremismo violento o promover un cambio positivo pueden medir la eficacia de sus esfuerzos de comunicación mediante el análisis de sentimientos.
Este análisis les permite identificar las emociones e intenciones, tanto positivas como negativas, que se transmiten en un texto. Es importante reconocer que sentimiento y la eficacia no siempre son sinónimos; es decir, medir cómo se sienten las personas respecto a una intervención no garantiza que la campaña esté funcionando. Los activistas deberían centrarse en comprender las emociones específicas que experimentan los participantes y las tendencias de acción asociadas a ellas.
Los sentimientos y las emociones pueden medirse mediante ejercicios de listado de pensamientos o encuestas tradicionales. Al diseñar encuestas, es importante adaptarlas a la intervención específica y preguntar a los participantes sobre las creencias, actitudes y sentimientos relevantes relacionados con dicha intervención.
