público objetivo
La mensajería es el puente entre comprender a tu audiencia y crear contenido que pueda influir en ella. No basta con tener una buena idea; el mensaje debe ser claro en su propósito, creíble en su entrega, adaptado al medio correcto y conectado con un siguiente paso que sea realizable.
generar conciencia o corregir información errónea (por ejemplo, aclarar mitos sobre los autores de ataques terroristas).
resaltar visiones positivas de identidad y pertenencia, mostrando lo que defiendes en lugar de aquello a lo que te opones (por ejemplo, campañas juveniles que celebran la cultura, el deporte o la creatividad).
desafiar directamente las afirmaciones de extremistas violentos y desacreditar ideologías dañinas (por ejemplo, antiguos miembros de grupos extremistas violentes que exponen la manipulación dentro de estos grupos).
Cada tipo tiene sus puntos fuertes y limitaciones.
- Las narrativas alternativas pueden evitar la confrontación, pero podrían no abordar información errónea de carácter urgente.
- Las contranarrativas pueden ser efectivas para audiencias que ya cuestionan las posturas extremistas violentas, pero conllevan el riesgo de reacciones adversas si se interpretan erróneamente.
- La comunicación estratégica aporta claridad, pero podría no cambiar actitudes profundamente arraigadas.
La mejor práctica es decidir explícitamente qué enfoque eliges y por qué, y luego adaptar el mensaje a las necesidades de tu audiencia. Los mensajes efectivos son aquellos que encajan bien con lo que tu audiencia ya valora o cree, y al mismo tiempo dan espacio para una elección diferente (Lee, 2023).
- ¿Cuál es tu mensaje externo? ¿Cómo puedes transmitir a tu público en qué consiste tu mensaje?
- ¿Qué quieres que tu audiencia haga con el mensaje? Tener una llamada a la acción clara (una instrucción o mensaje para la audiencia, generalmente pidiéndoles que tomen medidas inmediatas) mejorará las posibilidades de interacción con ésta y te ayudará a informarte sobre la influencia que tu campaña tiene en la audiencia (por ejemplo, firmar una petición, compartir una publicación, unirse a una red, asistir a un evento, comentar una publicación). Una llamada a la acción que sea significativa debe comunicar claramente una acción específica y realizable, dar un sentido de urgencia y conectar la acción con una meta o misión más amplia.
- ¿Cuál es el eslogan de la campaña? Éste puede ser simplemente unas pocas palabras que capturen la esencia de la campaña.
- ¿Qué hashtags utilizarás para tu campaña? ¿Y qué hashtags podrías incorporar? Los hashtags son útiles para amplificar un mensaje en redes sociales, además de proporcionar un identificador útil para rastrear el alcance de tu campaña en línea. Debes considerar hashtags que se relacionen directamente con tu campaña, así como anotar hashtags preexistentes que se relacionen con tu contenido.
¡Una vez que tu mensaje esté claramente definido, tendrás que elegir al mensajero adecuado para transmitirlo!
La anterior sección de Segmentación de Audiencia debería haberte ayudado a identificar a las personas influyentes de tu público objetivo.
Ahora es el momento de hacer uso de esta información al seleccionar al mensajero de tu campaña. Lo más importante es recordar que tu mensajero tiene que ser una voz creíble de cara a tu público.
Por ejemplo:
- las voces más creíbles para una persona que está considerando unirse a una organización extremista violenta probablemente sean sus principales referentes, como familiares y líderes religiosos, en lugar de la policía.
- Una organización que busca apoyar a personas que desean abandonar un grupo extremista violento podría utilizar a antiguos extremistas violentos como sus mensajeros.
- Una campaña dirigida a disuadir a los adolescentes de unirse a bandas criminales podría utilizar a chicos adolescentes que sean mayores para transmitir el mensaje.
- Ten en cuenta que no todas las campañas requieren un mensajero individual; algunas se benefician más de un mensajero institucional o de una organización (por ejemplo, la página de la organización se usa como principal canal de difusión).
- Al elegir al mejor mensajero, ten siempre presente el objetivo de la campaña.
- Sea quien sea el mensajero que elijas, ten en cuenta que pasará a formar parte del "rostro" de tu campaña, por lo que deberás asegurarte de que reciba el apoyo adecuado y de que esté al tanto de los riesgos potenciales a los que se expone.
Las mismas palabras tienen un impacto diferente según quién las pronuncie. El público confía más en los mensajes que provienen de personas que ya percibe como creíbles, auténticas y con las que se identifica. Por lo tanto, elegir al mensajero adecuado es tan importante como diseñar el mensaje en sí.
Aportan credibilidad gracias a su experiencia vivida dentro de grupos extremistas violentos. Lo ideal es crear contenido en colaboración con ellos, haciendo foco en lecciones específicas y ofreciendo vías de salida claras. Evita la retraumatización y el acoso.
Comunican la urgencia y el coste humano. Prioriza la dignidad y la resiliencia, asegúrate que los sobrevivientes controlan su historia y bríndales apoyo. Evita la exposición hostil o la retraumatización.
a menudo están subrepresentadas, pero pueden ser muy creíbles en contextos familiares, escolares y comunitarios. Destaca a las mujeres como líderes y modelos a seguir, no sólo como víctimas. Prepárate para un posible acoso y evita el tokenismo, es decir, una participación puramente simbólica.
Brindan legitimidad moral y pueden alinear la prevención con los valores basados en la fe. Utiliza los canales comunitarios existentes y evita el marco sectario. Incluye una variedad de voces intrareligiosas e interreligiosas para incorporar diversas perspectivas.
músicos, creadores, jugadores de videojuegos o colegas pueden transmitir mensajes de prevención en formatos auténticos. Da espacio a la libertad creativa, mantén las peticiones pequeñas y claras, y evita la construcción de una marca demasiado explícita de "lucha contra el extremismo".
Los profesionales deben crear una presencia en línea creíble y digna de confianza. Una forma de lograrlo es invertir tiempo y reflexión en el desarrollo de un perfil bien pensado que brinde información sobre su personalidad y antecedentes sin comprometer su privacidad. Un perfil en línea del que puedes fiarte a su vez puede ayudar a generar familiaridad y credibilidad, pudiendo cerrar la brecha incluso en un entorno digital. Además, la estrategia de comunicación de la organización o programa al que están afiliados los profesionales debería contribuir a la generación de confianza antes de participar en una campaña. Al adaptar la estrategia en función del fenómeno en concreto, los profesionales pueden garantizar que su presencia en línea sea fiable y eficaz.
- Elige mensajeros en los que tu público ya confíe.
- Garantiza la seguridad, el consentimiento y el apoyo al bienestar de las personas que son mensajeros.
- Asegúrate de que los mensajeros organizativos sean transparentes y creíbles.
Los mensajes no deben terminar únicamente con la concienciación.
Debería darle a la audiencia una “llamada a la acción”, es decir, algo claro y realizable que hacer a continuación. Esto podría significar unirse a un diálogo, inscribirse para hacer una formación, compartir una publicación, denunciar contenido dañino o seguir un servicio de apoyo.
Las llamadas a la acciónfuncionan mejor cuando son específicas, fáciles de llevar a cabo y emocionalmente atractivas. Las investigaciones destacan el papelde las emociones para conmover a las audiencias: el orgullo y la esperanza inspiran a las personas a construir, mientras que la ira y el miedo avivan la resistencia. En las campañas de prevención, estas emociones deben utilizarse con cuidado y siempre conectadas con resultados seguros y constructivos (Braddock, 2024).
La prueba final de un mensaje no es cuántas personas lo ven, sino cuántas dan el siguiente paso. Realiza un seguimiento de las tasas de finalización, no sólo de las impresiones. Los mensajes contundentes llevan a las personas de la concienciación a la acción y, al hacerlo, sientan las bases para un trabajo de prevención sostenido.
- La mejor práctica es dejar que la investigación sobre audiencias guíe la elección del soporte.Pregúntate: ¿dónde pasa ya su tiempo esta audiencia? ¿Qué formatos le parecen normales? Comienza con pruebas piloto en una plataforma, realiza un seguimiento de la interacción y luego adáptate. Alinea tu tono, duración y estilo visual con la cultura de cada plataforma en lugar de trasplantar el mismo mensaje en todos los canales.
- Medibilidad:Al desarrollar mensajes y tácticas, es esencial considerar la medibilidad y la especificidad. Las intervenciones positivas o los esfuerzos de comunicación estratégica no deberían simplemente aumentar el conocimiento, moldear actitudes y, en última instancia, cambiar el comportamiento, sino también medir alguna forma de reducción de la actividad, presencia o apoyo de los extremistas violentos.
- ¿Cuál es el conjunto de problemas?
- ¿Qué debe lograr la campaña o el proyecto?
- ¿Cómo lo logrará y mediante qué tácticas o enfoque?
- ¿Qué tipos de intenciones, acciones e interacciones harán que estas tácticas funcionen?
- ¿Cómo se medirán estas tácticas y efectos con el fin de generar resultados?
- ¿Cuál es el conjunto de problemas?
- ¿Qué debe lograr la campaña o el proyecto?
- ¿Cómo lo logrará y mediante qué tácticas o enfoque?
- ¿Qué tipos de intenciones, acciones e interacciones harán que estas tácticas funcionen?
- ¿Cómo se medirán estas tácticas y efectos con el fin de generar resultados?
